Bientôt des paquets de tabac neutres ? (« Plain packaging »)

La Convention-Cadre pour la lutte anti-tabac de l’OMS recommande que les paquets de cigarette soient neutres. Pour l’instant, seule l’Australie a prévu d’obliger l’industrie du tabac à utiliser des paquets génériques. Quel pourrait être l’impact de tels paquets  sur la consommation de cigarette ? Comment réagissent les industriels du tabac ?  Le point  sur la question.

Qu’est-ce qu’un paquet de cigarettes neutre ?

« Les Parties devraient envisager d’adopter des mesures visant à limiter ou interdire l’utilisation de logos, de couleurs, d’images de marque ou de textes promotionnels sur les emballages hormis le nom de la marque et celui du nom du produit imprimés en caractères normaux et dans une couleur ordinaire (emballages neutres). Cela pourrait conférer plus de relief et d’efficacité aux messages et aux mises en garde sanitaires, en empêchant que la présentation de l’emballage ne détourne l’attention des consommateurs et en faisant échec aux techniques de design employées par l’industrie du tabac pour tenter de faire croire que certains produits sont moins nocifs que d’autres. » Telle est la directive de l’article 11 de la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte anti-tabac, adoptée en 2008.  Un paquet neutre ou standardisé se définit donc par l’absence de logos, de couleurs, de marques de commerce et d’images de marque. L’objectif serait que tous les paquets de cigarette soient identiques au niveau de la taille,  de la forme, des couleurs, du modèle et de la taille des caractères. Pour distinguer les marques entre elles, il n’y aurait que leurs noms sur les paquets. Autres indications qui y figureraient : la quantité de produit et les informations ou mentions imposées par les gouvernements, telles que les informations sanitaires (dangers du tabac, méthodes de sevrage…) et les marques fiscales.

Les arguments en faveur d’un paquet de cigarette neutre

Le but d’un tel paquet ? Des paquets de cigarettes non attrayants, sans le poids du marketing. Les paquets de tabac sont en effet conçus par les industriels pour promouvoir les produits du tabac. « L’emballage permet aux marques de développer (leur) message auprès du consommateur et sert d’instrument de promotion précieux de la marque et de ses valeurs » pouvait-on ainsi lire dans le Journal of Marketing Management, en 2006 [1]. Philip Morris et British American Tobacco ont d’ailleurs reconnu que le paquet seul servait à véhiculer l’image de la marque [2]. A partir du moment où les interdictions se sont multipliées – plus le droit de faire de la publicité dans les magazines et plus d’apparition au cinéma-, les industriels du tabac ont investi énormément dans le marketing des paquets de cigarettes, afin d’attirer différents profils, en particulier les jeunes, groupe dans lequel la publicité a le plus d’impact. La marque Philip Morris déclarait en 1992 : « Certaines femmes admettent qu’elles achètent Virginia Slims, Benson and Hedges… lorsqu’elles sortent le soir pour répondre au désir de paraître plus féminine et racée (…) Un emballage féminin plus tendance peut accentuer la pertinence de nos marques. » [3]. Pour preuve que le marketing des paquets a de l’importance, différentes études ont montré qu’un paquet de tabac neutre est perçu comme moins attractif par les consommateurs [4]. Le paquet de cigarettes neutre retirerait donc à l’industrie un moyen-clé de communication.

Le marketing donne en plus aux consommateurs l’impression fausse que certaines cigarettes sont moins dangereuses que d’autres. Ainsi les mentions « light », « légères », «    sont-elles trompeuses.  Partout où ces mentions ont été interdites, les industriels ont utilisé d’autres subterfuges, telles les couleurs plus ou moins foncées. Et cela fonctionne ! Les consommateurs associent la « légèreté » ou la « force » à certaines couleurs [5]. En 2008, un sondage au Royaume-Uni a ainsi montré que près de la moitié des fumeurs adultes interrogés avaient affirmé que les cigarettes d’un paquet gris clair contiendraient moins de goudrons et seraient moins dangereuses que celles d’un paquet rouge, les deux paquets étant identiques par ailleurs [5]. Le paquet neutre contribuerait ainsi à empêcher une présentation trompeuse des produits du tabac suggérant que certains seraient moins nocifs que d’autres.

En outre, ces paquets génériques permettraient de rendre les messages de santé inscrits sur les cigarettes plus lisibles et de renforcer leur impact. Des études menées au Royaume-Uni et en Australie ont en effet montré que, même si les textes de prévention sont efficaces et les photos encore plus, la marque, son image et ce qu’elle représente détournent les fumeurs des messages de prévention. Un paquet générique au contraire - cela a été démontré par plusieurs études-   rendrait les messages de santé plus visibles et augmenterait leur crédibilité et leur remémoration.

Paquet de cigarettes neutre : la réponse des industriels

L’industrie du tabac est fermement opposée aux paquets neutres. Elle a vivement réagi dans différents pays en expliquant que cette mesure serait une entrave à leur liberté de commerce et violeraient  leurs droits de propriété intellectuelle, protégés par la Convention de Paris pour la protection de la propriété industrielle. On peut ainsi lire sur le site de Philip Morris (www.plain-packaging.com), créé en réponse au projet australien de paquet neutre : « La possibilité de montrer une marque sur l’emballage d’un produit constitue l’essence même du droit des marques. Un emballage neutre éliminerait l’utilisation des marques, ce qui constitue une violation du droit des marques protégé par le droit national et international ».
D’autre part, les entreprises du tabac arguent que la mise en place d’un paquet générique favoriserait la contrefaçon et le commerce illégal des paquets de cigarettes. Enfin, ils insistent sur le fait que le paquet n’a pas d’impact sur la consommation, contredisant ainsi leurs propres études. Ils affirment également que rien ne prouve que ce paquet générique entraînerait une baisse du nombre de fumeurs ou empêcherait les gens de commencer à fumer.
Les industriels du tabac entendent donc bien protéger leur marque et le droit de leur entreprise à se développer et se faire concurrence en vendant un produit légal.

Paquet de cigarette neutre : où en sont les pays de la Convention-cadre ?

Pour l’instant, aucun pays signataire de la Convention-cadre n’a mis en place les paquets génériques.  Pour l’instant, seuls des messages de santé et des photos-choc d’organes touchés par un cancer ou abîmés par le tabac figurent sur les paquets de cigarettes. Le Canada avait pensé à exiger des paquets génériques mais a finalement renoncé à cette idée. Raisons invoquées ? Des doutes sur l’efficacité de cette mesure et une crainte que cela soit contraire aux règles de commerce international. Le gouvernement britannique a annoncé être ouvert à cette mesure en 2011, sans donner de suite pour l’instant. En France, le député Yves Bur a fait une proposition de loi dans ce sens. Pour l’instant, des photos choc sont éditées sur les paquets. Une première étape ? Seule l’Australie a  mis en place un plan de mesures pour obliger l’industrie du tabac à utiliser les paquets génériques comportant des messages de prévention.  Dans ce pays, à partir de juillet 2012, les entreprises n’auront plus le droit de mettre sur leurs paquets de cigarettes  leurs couleurs et logos. Une première mondiale ! En parallèle, le gouvernement australien a annoncé une hausse de 25% sur les taxes liées au tabac, des restrictions de la publicité sur internet et de nouvelles campagnes anti-tabac. L’objectif de ces deux mesures ? Passer sous la barre des 10% de fumeurs d’ici 2018 : pour rappel, 16, 6% des Australiens étaient fumeurs en 2007. L’industrie du tabac critique ces mesures et soutient que cela va favoriser la contrefaçon. C’est une crainte partagée par certains acteurs de la lutte anti-tabac.

Le bilan qui sera dressé par l’Australie donnera des indications aux autres pays. La Commission Européenne réfléchit aujourd’hui à l’intérêt d’un tel paquet. Le paquet générique sera donc peut-être imposé ailleurs, suivant ainsi les recommandations de la Convention-cadre…

Références

  • [1] Roper S. and Parker C. How (and where) the mighty have fallen: branded litter. Journal of Marketing Management 2006; 22; 473-487
  • [2] The case for the plain packaging of tobacco products
  • [3] Philip Morris. Untitled report of marketing perceptions. 1992. Bates no 2060037883-7936
  • [4] Wakefield M., Germain D. and Durkin S. How does increasingly plainer cigarette packaging influence adult smokers’ perceptions around brand image? An experimental study. Tobacco Control published  on-line 30 september 2008 doi: 10.1136/tc.2008.026732
  • [5] Hammon D., Dockrell M. Arnott D., Lee A., Anderson S. and McNeill A., Cigarette pack design and perceptions of risk among UK adult and youth: evidence in support of plain packaging. NCRI conference, 2008 october 5; Birmingham, UK

 

  • Freeman B, Chapman S and Rimmer M. The case for the plain packaging of tobacco products. Addiction 2008; 103; 580-590.
  • MR Munafò, N Roberts, L Bauld… Plain packaging incresases visual attention to health warnings on cigarette packs in non-smokers and weekly smokers but not daily smokers - Addiction, 2011 - Wiley Online Library
  • G Hastings, K Gallopel-Morvan… The plain truth about tobacco packaging - Tobacco Control, 2008 - tobaccocontrol.bmj.com
  • Australia fights tobacco with plain packaging, 29 Apr 2010, www.nytimes.com
  • Australia plans plain-packaging rule for cigarettes, BBC News, 29 Apr 2010
  • FCTC article 11 “Conditionnement et étiquetage des produits du tabac
  • New Scientist: Ignore big tobacco's absurd fight against plain packs
  • www.ash.org.uk
  • www.plain-packaging.com
  • http://www.bat.com/group/sites/uk

 

 

Auteur: Anne-Sophie Glover-Bondeau / Mai 2011

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