Les femmes face à la publicité pour le tabac

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Les femmes sont l’un des principaux groupes cibles du marketing des multinationales du tabac. Elles constituent le groupe visé par l’industrie du tabac depuis le plus longtemps, c’est-à-dire depuis 1925. Aujourd’hui, la publicité adressée aux femmes est surtout électronique.

Dans les publicités, les femmes sont toujours légèrement plus âgées que le public cible: nous avons en effet tendance à suivre nos aînés, peut-être aussi les personnes du même âge, mais jamais les plus jeunes.
La publicité, le produit et l’emballage sont pensés dans le moindre détail. Regardez bien les attitudes du modèle, l’ambiance et les couleurs.

Pourquoi s’adresser aux femmes?

La raison de la promotion des produits à base de tabac et de nicotine spécialement auprès des femmes est très simple: elles fument moins que les hommes. En Suisse, il y a environ 20% des femmes qui fument, contre 30% des hommes. Du point de vue de l’industrie du tabac, il existe donc un potentiel d’augmentation de 50% de ce taux chez les femmes.
Langage publicitaire.
Dans le langage publicitaire, les femmes sont soit des «YAFS» pour Young Adult Female Smokers, soit des «YAF» si elles ne fument pas encore.

Les influenceuses, ou la publicité sur les réseaux sociaux

Les influenceuses et influenceurs font la promotion des produits à base de tabac et de nicotine. Seuls quelques exemples sont donnés ici, mais le nombre d’influenceuses et d’influenceurs est presque infini.

La plupart sont des femmes, payées pour utiliser sur leurs publications les hashtags de l’industrie du tabac, ce qui fait de la publicité pour les produits, comme dans cet exemple du mannequin suisse Tamy Glauser:

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Quelle: screenshot @tamynation Instagram account

Tamy Glauser a effacé cette publication entre-temps. D’ailleurs, elle n’apparaît que rarement avec une cigarette sur des photos. Pourquoi dans ce cas cette image est-elle accompagnée du hashtag IQOS? Combien d’argent a-t-elle touché en le mettant? Et pourquoi avoir supprimé cette photo ensuite?

Les trois autres grandes multinationales du tabac – Japanese Tobacco International (JTI), British American Tobacco (BAT) et Imperial Brands – procèdent comme Philip Morris International (PMI). JTI a même des ambassadeurs pour le faire. D’autres agissent plus discrètement et ne s’affichent pas directement comme producteurs (voir Tamy Glauser). Vue d’ensemble de nombreuses influenceuses: Galerie – Where There’s Smoke (takeapart.org)

Dans le monde, 2500 influenceuses et influenceurs sont reliés – ou l’ont été – par seulement sept hashtags de ces cigarettiers. Voici l’exemple de JTI avec le hashtag Forthehunters:

L’aperçu complet des publications contenant l’un des sept hashtags est disponible à l’adresse www.takeapart.org/wheretheressmoke/

Mais les femmes sont aussi bien présentes sur les comptes Instagram des multinationales du tabac. Voici un autre exemple d’IQOS, un produit de PMI:

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Quelle: screenshot #iqosswitzerland Instagram hashtag

De nouveaux produits, des produits pour les femmes

Les publicités pour les nouveaux produits mettent surtout des femmes en scène, comme l’appareil à chauffer le tabac IQOS de Philip Morris (voir aussi les deux publicités Instagram ci-dessus) et la cigarette électronique Juul.

Les messages

Les femmes qui apparaissent dans les publicités sont jeunes, jolies et minces. Leur minceur est particulièrement mise en avant pour jouer sur les deux tableaux: il y a un parallélisme entre la finesse de la cigarette et celle de la silhouette. Les femmes et les jeunes filles doivent être aussi minces qu’une cigarette – grâce à la cigarette. Ce concept a été développé à l’extrême avec la cigarette «slim», une exagération de la cigarette déjà «mince», et le parfait contraire des gros cigares, qui étaient réservés aux hommes il n’y a encore pas si longtemps. Différentes versions de la cigarette slim ont vu le jour: slim, super slim, ultra slim, slim king (plus fine et plus longue), slender, ou encore long & lean. Les publicités plus anciennes utilisaient des slogans tels que «keeps you slim», laissant entendre que les cigarettes aidaient à garder la ligne. Pour augmenter le contraste, des ombres plus épaisses étaient aussi projetées pour symboliser ce qui se passerait si une femme ne fumait pas.

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Quelle: www.welt.de

Un autre message important pour le groupe cible des femmes est celui relatif à la santé. Aujourd’hui, on met ainsi en avant les produits du tabac chauffé ou les cigarettes électroniques là où l’on faisait auparavant la promotion des cigarettes slim. Et tandis que les anciennes publicités reposaient sur des images positives de femmes attentionnées, mais aussi d’enfants, pour inciter les mamans à fumer, à l’heure actuelle, on souligne le caractère moins nocif des produits (harm reduction).

Les publicités modernes renvoient l’image de femmes libérées, qui ont confiance en elles, alors que par le passé, elles étaient cantonnées à leur rôle de mère. La première publicité destinée aux fumeuses est apparue à New York en 1925. La cigarette était alors présentée par l’industrie du tabac comme un flambeau de l’égalité. Avant cela, il était inadmissible que des femmes fument dans la rue, et les revendications des fumeuses apparaissaient comme de la provocation. Depuis, la promotion des cigarettes s’est faite sous le couvert de l’égalité, et on en trouve des exemples aujourd’hui encore:

Des cigarettes pour femmes

Les cigarettes sont des produits astucieux, qui ont été adaptés aux femmes à de nombreux égards. Les marques destinées aux femmes contiennent moins de substances nocives, notamment de nicotine (composition et intensité). C’est aussi le cas des cigarettes light, super et ultralight. Le menthol facilite l’inhalation, raison pour laquelle les cigarettes au menthol sont destinées principalement aux femmes (arômes). Il existe aussi des produits du tabac qui ont été élaborés spécialement pour les femmes, comme les cigarettes slim mentionnées plus haut (taille et forme). Si l’on prend par exemple Virginia Slims, le nom même du produit ne laisse aucun doute sur l’objectif et le public cible.

Une multitude de marques de cigarettes ont été conçues pour les femmes: Mary Long (Suisse, voir photo), Virginia Slims (voir photo), Eve, Misty, Capri, Max, Satin, More, Style, Glamour, Kiss, Vogue, Kim, et d’autres encore. Et oui… au départ (1925), même Marlboro était une marque de cigarettes pour femmes, avant d’adopter l’image du cowboy en 1954! Toutefois, la marque n’a vraiment percé pour devenir numéro un que lorsque Philip Morris a commencé à ajouter de l’ammoniac aux cigarettes en 1965 pour augmenter l’absorption de nicotine.

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Quelle: www.smoke24.ch

Design

Le design fait partie intégrante du produit. La cigarette est elle-même devenue un design: un cylindre fin, avec une partie inférieure beige assez courte et une partie supérieure blanche plus longue, que chacun identifie comme une cigarette. Au début, ce design a été repris pour les cigarettes électroniques, alors que cela n’avait rien de nécessaire. Le message était clair: «Je suis aussi une cigarette». Il en va de même avec les cigarettes en chocolat ou en chewing-gum. Le design de la cigarette en lui-même n’est ni féminin ni masculin.

Il est par contre un élément clé d’un marketing bien réfléchi, comme dans le cas de la cigarette slim dont nous avons parlé précédemment. L’emballage vient s’y ajouter. C’est surtout le choix des couleurs qui s’adresse plutôt aux femmes ou aux hommes. Le rouge a un effet agressif, qui parle davantage aux fumeurs costauds, tandis que le jaune se veut plus tendre et s’adresse plutôt aux femmes.

Les couleurs, la forme du paquet et la police d’écriture des marques Glamm et Vogue évoquent davantage des parfums que des cigarettes (à part pour ce qui est des messages de mise en garde).

Les nouveaux produits du tabac ont aussi un design plus précis, qu’il s’agisse des cigarettes électroniques, des recharges préremplies ou des produits du tabac chauffé. En la matière, les produits du tabac chauffé IQOS de Philip Morris sont remarquables: si comme dans les produits usuels, la partie contenant le tabac ressemble à une cigarette, l’appareil chauffant a un design soigneusement étudié… surtout pour les femmes: sa forme, son éclat et sa couleur parlent surtout à un public féminin, et à dessin. Les couleurs sont quant à elles adaptées aux différents marchés: les couleurs préférées des Japonaises ne sont pas les mêmes que celles des Européennes et des Suissesses.

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Quelle: de.dhgate.com

Contenu fourni par

Isabella Sudano, Prof Dr Med, PhD et Martin Bienlein

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