suite et fin ( 27 juillet 2010 )

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suite et fin
La France accro à Marlboro
Gilles Tanguy - 01/04/2006 - L'Expansion
Aller plus loin
Les cigarettiers américains respirent
Amer Sports, aussi discret qu'intraitable
Ah ! qu'il est beau, le débit de demain !Constance aussi dans le matraquage publicitaire par le biais du sponsoring sportif. A la télévision, le week-end, pas moyen de passer à côté de Marlboro. Son logo ou son évocation orne l'écurie Ducati en championnat du monde de moto et surtout la Ferrari du champion de formule 1 Michael Schumacher (pour un montant estimé à 86 millions de dollars par an). En comparaison, les partenariats sportifs de Gauloises passeraient presque inaperçus, faute de moyens équivalents. « Le sponsoring du tabac est efficace car, à défaut d'inciter à fumer, il attire les fumeurs vers une marque », estime Antoine Tremblot, le président de l'agence spécialisée dans le marketing sportif Leroy-Tremblot.

Et si vous quittez le petit écran pour le grand, vous ne lui échapperez pas davantage. Marlboro est la marque la mieux représentée au cinéma. Comme le montre Nadia Collot dans son documentaire choc Tabac, la conspiration (dont la sortie est prévue le 5 avril dans une quarantaine de salles), les placements de produits ont longtemps été officiels et rémunérés. Même l'interdiction de cette pratique n'a pas réduit les apparitions de la blonde américaine. « Elle est très présente dans des films français récents comme Ma femme est une actrice, De battre mon coeur s'est arrêté, L'Ivresse du pouvoir ou 36 quai des Orfèvres », note Karine Gallopel, maître de conférences à l'université Rennes I et spécialiste du marketing des cigarettiers.

En France, Marlboro tente aussi de faire parler de lui à travers la politique de mécénat de sa maison mère, Philip Morris. Celle-ci a ainsi créé en 1996 un challenge à son nom, qui récompense chaque année des associations dans les quartiers difficiles. Elle a également parrainé la Maison de la mixité du mouvement Ni putes ni soumises, inaugurée en mars dernier à Paris par le président de la République en personne. La générosité des propriétaires de Marlboro semble sans limites. L'Institut du cerveau et de la moelle épinière, qui ouvrira ses portes d'ici à 2010 dans la capitale, compte parmi ses parrains Louis Camilleri, le président d'Altria (la holding propriétaire de Philip Morris), ainsi que Jean Todt et Michael Schumacher, icônes de Ferrari, et donc porte-drapeaux de Marlboro.

Problème : la plupart de ces actions ne respectent pas l'esprit de la loi Evin, qui interdit toute forme de publicité et de promotion directe ou indirecte en faveur du tabac. Le Comité national contre le tabagisme (CNCT) multiplie les procédures à l'encontre de Philip Morris. Le groupe américain a été condamné à de nombreuses reprises : en novembre 2005 pour des animations commerciales à Roland-Garros ; en août 2000, pour avoir sponsorisé « le prix scientifique Philip Morris » ; en septembre 1997, pour avoir communiqué sur le tabagisme passif ; et en juin 1997, pour la tenue d'un stand Marlboro au salon de la moto à Paris. La marque de vêtements Marlboro Classics ne laisse pas non plus indifférent le CNCT, qui a déposé en janvier 2004 une plainte contre X à ce sujet. Philip Morris prétend n'avoir aucun lien avec cette ligne de vêtements qui lui assure une promotion indirecte. Or des documents internes indiquent que Marlboro Classics bénéficie d'une licence délivrée par la société International Trademarks Incorporated, qui ne serait qu'une filiale du Groupe Philip Morris.

Attaqué par les associations, Marlboro l'est aussi par les parlementaires. A l'initiative du député Yves Bur, le gouvernement pourrait faire voter très prochainement une loi interdisant totalement le tabac dans les cafés, les restaurants et les discothèques. Le coup serait dur pour les marchands de tabac. Mais à Philip Morris, on ne panique pas. A chaque nouvelle restriction, Marlboro a pris des parts de marché à ses concurrents. De l'avantage d'être leader !