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La France accro Marlboro
Gilles Tanguy - 01/04/2006 - L'Expansion
Aller plus loin
Les cigarettiers amricains respirent
Amer Sports, aussi discret qu'intraitable
Ah ! qu'il est beau, le dbit de demain !Constance aussi dans le matraquage publicitaire par le biais du sponsoring sportif. A la tlvision, le week-end, pas moyen de passer ct de Marlboro. Son logo ou son vocation orne l'curie Ducati en championnat du monde de moto et surtout la Ferrari du champion de formule 1 Michael Schumacher (pour un montant estim 86 millions de dollars par an). En comparaison, les partenariats sportifs de Gauloises passeraient presque inaperus, faute de moyens quivalents. Le sponsoring du tabac est efficace car, dfaut d'inciter fumer, il attire les fumeurs vers une marque , estime Antoine Tremblot, le prsident de l'agence spcialise dans le marketing sportif Leroy-Tremblot.

Et si vous quittez le petit cran pour le grand, vous ne lui chapperez pas davantage. Marlboro est la marque la mieux reprsente au cinma. Comme le montre Nadia Collot dans son documentaire choc Tabac, la conspiration (dont la sortie est prvue le 5 avril dans une quarantaine de salles), les placements de produits ont longtemps t officiels et rmunrs. Mme l'interdiction de cette pratique n'a pas rduit les apparitions de la blonde amricaine. Elle est trs prsente dans des films franais rcents comme Ma femme est une actrice, De battre mon coeur s'est arrt, L'Ivresse du pouvoir ou 36 quai des Orfvres , note Karine Gallopel, matre de confrences l'universit Rennes I et spcialiste du marketing des cigarettiers.

En France, Marlboro tente aussi de faire parler de lui travers la politique de mcnat de sa maison mre, Philip Morris. Celle-ci a ainsi cr en 1996 un challenge son nom, qui rcompense chaque anne des associations dans les quartiers difficiles. Elle a galement parrain la Maison de la mixit du mouvement Ni putes ni soumises, inaugure en mars dernier Paris par le prsident de la Rpublique en personne. La gnrosit des propritaires de Marlboro semble sans limites. L'Institut du cerveau et de la moelle pinire, qui ouvrira ses portes d'ici 2010 dans la capitale, compte parmi ses parrains Louis Camilleri, le prsident d'Altria (la holding propritaire de Philip Morris), ainsi que Jean Todt et Michael Schumacher, icnes de Ferrari, et donc porte-drapeaux de Marlboro.

Problme : la plupart de ces actions ne respectent pas l'esprit de la loi Evin, qui interdit toute forme de publicit et de promotion directe ou indirecte en faveur du tabac. Le Comit national contre le tabagisme (CNCT) multiplie les procdures l'encontre de Philip Morris. Le groupe amricain a t condamn de nombreuses reprises : en novembre 2005 pour des animations commerciales Roland-Garros ; en aot 2000, pour avoir sponsoris le prix scientifique Philip Morris ; en septembre 1997, pour avoir communiqu sur le tabagisme passif ; et en juin 1997, pour la tenue d'un stand Marlboro au salon de la moto Paris. La marque de vtements Marlboro Classics ne laisse pas non plus indiffrent le CNCT, qui a dpos en janvier 2004 une plainte contre X ce sujet. Philip Morris prtend n'avoir aucun lien avec cette ligne de vtements qui lui assure une promotion indirecte. Or des documents internes indiquent que Marlboro Classics bnficie d'une licence dlivre par la socit International Trademarks Incorporated, qui ne serait qu'une filiale du Groupe Philip Morris.

Attaqu par les associations, Marlboro l'est aussi par les parlementaires. A l'initiative du dput Yves Bur, le gouvernement pourrait faire voter trs prochainement une loi interdisant totalement le tabac dans les cafs, les restaurants et les discothques. Le coup serait dur pour les marchands de tabac. Mais Philip Morris, on ne panique pas. A chaque nouvelle restriction, Marlboro a pris des parts de march ses concurrents. De l'avantage d'tre leader !
Post le 27 juillet 2010, 09:42
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